Mit einer feinen Mischung aus traditioneller Weinkompetenz und viel Gespür für Innovation hat sich Kolonne Null seit seiner Gründung im Jahr 2018 als führende Marke für entalkoholisierte Weine und Schaumweine etabliert. Kolonne Null verfolgt dabei einen Multichannel-Ansatz, der es ihren Kunden ermöglicht die Weine sowohl online als auch im Einzelhandel zu erwerben. Dabei legen Sie jedoch besonderen Wert darauf, so viele Kundenbeziehungen wie möglich direkt zu knüpfen, um ein herausragendes Nutzererlebnis zu schaffen, die Kundenbindung zu stärken und langfristig die Margen zu optimieren.

Die Herausforderung

Kolonne Null sah sich mit dem Dilemma konfrontiert, dass viele Erstkäufer nicht erneut kauften – eine typische Herausforderung für DTC-Online-Shops. In einem Markt, in dem das Timing des Wiederkaufs entscheidend ist, fehlte es an wirksamen Strategien, um die Kunden genau dann anzusprechen, wenn sie bereit waren, ihre Vorräte aufzustocken. E-Mail-Marketingkampagnen verloren an Wirkung, da Kunden die Flut an Kommunikation oft ignorierte oder schnell vergaßen. Zwar können Kunden die Weine auch spontan im Einzelhandel kaufen, doch hier hat Kolonne Null keine Kontrolle über das Nutzererlebnis und kann die Kundenbeziehung nicht aktiv steuern.

Die Lösung

Postkarten wurden zur Lösung des Timing-Problems eingeführt. Ihre Langlebigkeit im Alltag der Kunden – durchschnittlich werden Postkarten 17 Tage aufbewahrt – sorgt für eine kontinuierliche Erinnerung an die Marke. Kolonne Null setzte auf diesen Effekt, um einen Wiederkauf anzustoßen, ohne das perfekte Zeitfenster pseudo-wissenschaftlich ermitteln zu müssen. Sie schicken schlicht einen charmanten Reminder per Post, von dem sie wussten, dass Kunden ihn nicht so schnell wegwerfen werden. Als Zusatz konnte die Kundenbeziehung durch die emotionale Ansprache mit einer Postkarte gestärkt werden. In Zeiten, in denen sonst nur noch Rechnungen und Schreiben vom Amt im Briefkasten landen, freuen sich Kunden über eine Nachricht ihrer Lieblingsmarke.

Die Kampagne

Eine gezielte Retention-Kampagne wurde aufgesetzt, die Kunden ansprach, die 90 bis 140 Tage keinen Kauf getätigt hatten – ein kritischer Zeitpunkt, an dem ein Wiederkauf erwartet, aber noch nicht erfolgt war. Ein 20% Gutschein, limitiert bis Ende Oktober, schuf nicht nur einen starken Kaufanreiz, sondern auch ein Gefühl der Dringlichkeit. Die Kampagne profitierte von saisonalen Momenten wie den spätsommerlichen Tagen und dem Sober-October. Dabei blieb Kolonne Null seinem modernen und stylischen Markendesign treu und setzte auf eine klare, direkte Kommunikation des Angebots auf der Rückseite der Karte.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse waren genial: Eine Conversion Rate von 6,9% und ein ROI von 862% nach Abzug aller Gutschein- und Marketingkosten sprechen für sich. Der Clou lag jedoch im Timing der Einlösungen. Mit einer Verteilung, die über die Kampagnenlaufzeit hinweg konsistent blieb, zeigt sich, dass der Plan von Kolonne Null voll aufging:

- 28% der Einlösungen erfolgten in der ersten Woche

- 29% in den Wochen zwei und drei

- 22% in den Wochen vier und fünf

- Weitere 22% in den letzten Wochen der Aktion

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Diese Verteilung zeigt, dass die Postkarten genau das richtige Instrument waren, um das Timing-Problem zu lösen. Somit konnten die Kunden rechtzeitig zur heißen Jahresphase in Q4 reaktiviert werden und sind nun wahrscheinlicher im Jahresendgeschäft erneut zu kaufen.

Nadine Bauer, Head of Brand & Communication bei Kolonne Null, erkannte die Stärke dieser Strategie: „Postkarten haben es uns ermöglicht, im richtigen Moment präsent zu sein und die Bindung zu unseren Kunden zu stärken.“