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Es ist schwerer denn je Kunden mit Online Marketing profitabel zu gewinnen. Und Google und Meta werden immer noch teurer. Umso wichtiger ist es, einmal gewonnene Kunden aktiv zu halten und zum Wiederkauf anzuregen, um einen Gewinn zu erzielen. Das klingt zwar erst einmal offensichtlich und logisch, doch genau diesen Schritt der Kundenbindung überlassen die meisten Online-Shops dem Zufall. Statt sich mit Wiederkaufskampagnen zu beschäftigen, verbringen die meisten Marketing-Teams ihre Zeit mit der Neukundenakquise. Damit lassen sie viel Potenzial liegen und machen sich das Leben unnötig schwer.
Oft liegt der implizite Glaube zu Grunde, dass Kunden schon von allein wiederkommen werden. Dies ist im stark umkämpften Online-Handel aber nicht mehr der Fall. Wiederkäufe können und müssen konstruiert werden.
Um euch dabei zu helfen, haben wir diesen Leitfaden erstellt, der sich auf die Kernaussagen beschränkt, um euch einen schnellen und actionable Plan an die Hand zu geben. Zu jedem Abschnitt haben wir euch einen detaillierteren Artikel mit den Herleitungen zum Vertiefen verlinkt.
Der Großteil der Käufer in Online-Shops sind Einmalkäufer, durchschnittlich 78%. Die Umwandlung dieser in Wiederholungskäufer bietet eine enorme Chance zur Steigerung deiner Profitabilität. Wiederkäufer haben eine Reihe von Vorteilen gegenüber Neukunden, von denen die wichtigsten sind:
Nehmen wir einmal an, dass du 100.000 Kunden hast. Dein durchschnittlicher Warenkorb beträgt 100€. Die Verteilung deiner Kunden nach Anzahl der Käufe folgt den Durchschnittswerten (=78% Erstkäufer). Damit hast du aktuell 78.000 Kunden, die lediglich einmal bei dir gekauft haben. Du konvertierst nun 10% dieser Einmal- zu Zweitkäufer (also 7.800 Kunden), was dir zusätzliche 780.000€ Umsatz einbringt. Deine 7.800 neuen Zweitkäufer werden über die gesamte Lebenszeit weitere Käufe tätigen und insgesamt 1,3 Mio.€ zusätzlicher Umsatz einspielen.
Für eine detaillierte Analyse, lohnt es sich unseren Artikel zum Einmalkäuferproblem zu lesen.
Eine effektive Zweitkäuferkampagne sollte relevant für den Kunden sein und zum richtigen Zeitpunkt stattfinden.
Leider machen es sich die meisten Händler zu leicht, geben viel zu hohen Gutscheine und lassen damit viel Geld liegen. Kurz nach dem Kauf ist es wichtiger deinem neuen Kunden weitere Optionen anzubieten und bei der Entdeckung zu unterstützen. Erst wenn er anfängt inaktiv zu werden und kurz davor ist als Kunde wegzubrechen, solltest du ihn mit hohen Gutscheinwerten reaktivieren.
Für deine Zweitkäuferkampagnen kannst du verschiedene Aufhänger und Inhalte nutzen, beispielsweise können
eingesetzt werden, um Kunden zum Wiederkauf zu bewegen, ohne die ganz hohen Rabatte geben zu müssen.
Weiter ist es wichtig auf die richtigen Marketingkanäle für deine Kampagne zu setzen. Die Kombination aus E-Mail und Direct Mail (z.B. mit Postkarten) spielt dabei die wesentliche Rolle. Mit E-Mail kannst du schnell und kostengünstig deine Kunden erreichen und die einfachen Konversions einsammeln. Allerdings erreichst du damit nur einen kleinen Bruchteil deiner Kunden, die dir die Erlaubnis für E-Mail-Marketing gegeben haben. Hier kommt Direct Mail ins Spiel, womit du auch ohne Einwilligung alle deine Kunden erreichst.
Weitere Einzelheiten und Strategien zur Gestaltung von Zweitkäuferkampagnen findest du in unserem Artikel:
Meistere die Zweitkäuferkampagne - Der Schlüssel zur Kundenbindung im Online-Handel.
Der optimale Zeitpunkt für eine Zweitkäuferkampagne variiert je nach Shop und Branche. Zum Start analysierst du, wie viele Tage bei deinen Wiederkäufern zwischen dem ersten und zweiten Kauf liegen. Bestimme hierauf den Median und das 75. Perzentil. Dies sind gute Momente für deine Zweitkäuferkampagnen. Der Fokus liegt darauf, Kunden weder zu früh noch zu spät zu kontaktieren. Im nächsten Abschnitt geben wir dir ein Beispiel, wie du die beiden Zeitpunkt ideal für dein Marketing nutzen kannst.
Für eine ausführliche Erläuterung, wie der richtige Zeitpunkt bestimmt wird, siehe unseren How-To:
Bestimme den richtigen Zeitpunkt für deine Wiederkäuferkampagnen
Zum Abschluss bringen wir einmal alles zusammen und geben euch ein konkreten Beispiel, wie eine Zweitkäuferkampagne ausschauen kann.
Nehmen wir für unser Beispiel an, dass du Bio-Nahrungsergänzungsmittel für kraftsport- und fitnessorientierte Kunden vertreibst. 50% deiner Wiederkäufer haben nach 30 Tagen den zweiten Kauf getätigt (=Median) und 75% aller Wiederkäufer nach 60 Tagen (=75. Perzentil). Mit diesem Wissen möchtest du nun deine Erst- zu Zweitkäufer konvertieren.
Dann könnte eine gute Sequenz so ausschauen.
1. Direkt nach dem Kauf: Starte mit einer Dankes-E-Mail und einer Informationsreihe über Fitness und die Rolle von Nahrungsergänzungsmitteln (deine E-Mail-Welcome-Reihe). Diese E-Mails sollten nicht werblich, sondern informativ sein und das Vertrauen des Kunden in seinen Kauf stärken.
2. 30 Tage nach dem Kauf: Starte deine Cross-Selling-Kampagne via E-Mail und Postkarte. Informiere über passende Produkte und biete einen 10% Gutschein an. Optional: verschicke zusätzlich eine Erinnerungs-E-Mail nach 7 Tagen
3. 60 Tage nach dem Kauf: Sende eine Winback-Kampagne per E-Mail und Postkarte mit einem 15% Gutschein, gefolgt von einer optionalen Erinnerung per E-Mail nach 7 Tagen.
4. 120 Tage nach dem Kauf: Versende dein Reaktivierungsangebot per E-Mail und Postkarte mit einem zeitlich befristeten 20% Gutschein. Optional: wir verschicken ca. 7 Tage nach Versand der Postkarte eine Erinnerung per E-Mail und noch eine letzte Erinnerung 7 Tage vor Ablauf der Gutscheinfrist.
Jede Phase zielt darauf ab, Kunden zu verschiedenen Zeiten nach dem Erstkauf zu erreichen und den Wiederkauf durch gezielte Angebote und Erinnerungen zu fördern. Mit Tools wie Klaviyo und PostPal lässt sich dieser Ablauf automatisieren. Sprich unser Team von Ecommerce-Experten gerne jederzeit an und wir helfen dir den idealen Flow für dein Business zu finden.
Hat dir dieser Leitfaden geholfen? Schreib uns gerne euer Feedback an service@getpostpal.com.
Und falls du herausfinden möchtest, wie du mit Postkartenmarketing dein Einmalkäuferproblem lösen kannst, freuen wir uns jederzeit auf deine Kontaktaufnahme!
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